Kontobaserad marknadsföring (ABM) -
I det här ämnet kommer vi att lära oss om kontobaserad marknadsföring. Normalt kopplar vi ett konto till bank - sparkonto, löpande konto, lånekonto … I reklambranschen var denna term mycket vanligt att beteckna en kampanj som hanterades av en annonsbyrå för en viss klient. Därför kan du i annonsbyråer hitta kontorschefer, kontohanterare som fungerar som ett samband mellan byrån och klienten på specifika kampanjer.
Termen "konto" har nu lånats av Business-to-Business (B2B) industrin för att beteckna affärer med vissa toppkunder som ger enorma intäkter till företaget. Kontobaserad marknadsföring har utvecklats till en B2B-strategi där ett företag riktar sig till några stora konton för att generera en stor del av verksamheten snarare än att ha en diversifierad strategi.
I början kan det verka enklare att genomföra men kräver mycket planering, övervakning och säkerställande av korrekt förnyelse av konton hos större företag. Tio decennier efter att företag började fokusera på Kontobaserad marknadsföring blev en strategi som antagits av företag, är det många företag som ännu inte genomfört den helt och hållet endast gjort pilotinitiativ.
Topp 10 steg för framgångsrik implementering av kontobaserad marknadsföring
Här är några steg som ska vidtas mot en framgångsrik implementering av kontobaserad marknadsföring.
-
Identifiera målkonton
Det första steget i kontobaserad marknadsföringsverksamhet är att identifiera de målföretag som kan roteras in som kunder. Detta skiljer sig från att skapa köppersoner eller imaginära profiler för dina potentiella kunder. När det gäller kontobaserad marknadsföring (ABM) finns det inget utrymme för gissningar eftersom du måste begränsa till viktiga mål för att tänka för företag. Sekundär forskning som använder data i det offentliga området och använder betalda tjänster kan göras som en del av övningen.
Du kan anta flera strategier för att kortlista potentiella kunder - använd kraften i din intuition också. Urvalskriteriet kan baseras på företagets storlek, tidiga adoptörer eller goda aktörer på aktiemarknaden. Den USA-baserade ITSMA som myntade termen Account Based Marketing hjälper företag att marknadsföra sina lösningar till andra företag har utvecklat ett Account Based Marketing Account Selection-verktyg som skulle vara användbart för B2B-marknadsförare. Kontoattraktiviteten kan utvärderas utifrån finansiella mätvärden, årlig tillväxttakt, geografisk plats och hur det prissätter med avseende på konkurrens. Ditt företag måste utvärdera sin styrka som en potentiell leverantör till andra företag.
Efter identifiering av målen kan användning av prediktiv analys på befintlig kunddatabas hjälpa till att utveckla en klientlista som har företagets namn, personer som ska kontaktas och potentiella affärer från dem. När processen med att samla in kontoinformation är över är du redo att ta nästa steg i marknadsföringen. Det enklaste sättet att nå mål är listan som du får från CRM-systemet (Customer Relationship Management). Modellscoring hjälper dig att välja mål som har högre benägenhet att vara din klient eftersom de matchar kvaliteten hos de nuvarande kunderna. En kombination av de två strategierna hjälper till att uppnå bättre resultat.
Om du är ny inom kontobaserad marknadsföring, förbered sedan en namnlista, mållista baserad på bransch, omsättning, företagets art, strategiska namnlista och om du redan är i branschen bör denna process generera listan över konton som ska förnyas . Denna lista hjälper till att utveckla olika strategier för varje uppsättning klienter.
-
Marketing Account Based Marketing
När uppgifterna har mottagits med avseende på målkunder, potentiella namnlistor och befintliga kunder, bör sälj- och marknadsföringsteamet inriktas på att utforma strategier som ska nås. Det kan hända via sociala medier, webbplatser och direkta en-till-en eller gruppmöten med nyckelpersoner i målföretag.
Du måste utveckla en kontobaserad marknadsföringsplan som är unik för varje klient för vilken den primära och sekundära forskningen kan vara användbar. Tidpunkten är också viktig när det gäller marknadsföring på sociala medier - till exempel när du ska publicera en blogg, en företagsuppdatering, video eller artikel.
Det första steget i processen är att ha semistrukturerade intervjuer med kontoteamet för att veta hur mycket de vet om identifierade klienter. Idén bakom Kontobaserad marknadsföring bör kommuniceras till nyckelpersoner i målföretaget, primär- och sekundärforskning ger värdefull insikt om hur du presenterar ditt kontobaserade marknadsföringsplan för målföretaget.
Marknadsframgång med kontobaserad marknadsföring beror på hur väl dina nyckelpersoner är anslutna till målföretaget och använder dessa kontakter med beslutsfattare för att få affärer. Detta gör pitching enklare. Det är mycket viktigt att hålla kommunikationen öppen och hålla dem uppdaterade under hela försäljningsprocessen.
Gör en åtskillnad mellan potentiella kunder - de med låg köpaktivitet relaterad till din produkt eller lösningar och de med högre aktivitetsnivåer. De konton som verkar vara mindre aktiva bör levereras med lågmedvetenhetskampanjer medan de konton med intensiv aktivitet kan ges mer riktade meddelanden via e-post, sociala medier och så vidare.
-
Marknadsföring via sociala medier
Även om kontobaserad marknadsföring handlar mer om direktmarknadsföring, att utveckla kontakter i målindustrin och använda påverkare för att komma över till potentiella företag, kan sociala medier plattform användas effektivt tillsammans med andra strategier. Genom LinkedIn-kampanjen kan användaren endast rikta in sig på 100 företag och 1000 kontakter i varje kampanj. Inriktningen kan göras baserat på företagsnamn, jobbnivåer, senioritet, jobbtitlar, kompetensuppsättningar etc.
-
Lead-to-account-matchning är mycket viktigt
Inom B2B-affärer genereras mycket data för både befintliga kunder och potentiella kunder. Marknadsteamet kan utveckla leads men när det överlämnas till säljkåren kan mycket lite information göras tillgänglig för dem. Vissa av leads kan tillhöra ett företag och därför är det mycket viktigt att matcha blyet till ett personligt konto.
Det är möjligt att de var en befintlig kund eller att någon redan har kontaktat dem men ingen information finns tillgänglig om dess status. När det saknas koordination och kommunikation mellan marknadsförings- och säljteamet förloras femtio procent av produktivtiden för säljteamet utan någon konvertering äger rum. Om det finns en korrekt matchning mellan konton mellan kunder och kunder kommer säljteamet att vara bättre positionerade för att veta om utsikterna ger en ny möjlighet för affärer. Det är också viktigt att mäta framgång baserat på inte antalet Leaders som genererats utan ett antal konton skapade.
Rekommenderade kurser
- Logistikhanteringskurs
- Online certifieringskurs i försäljning
- Online Brand Management Training
-
Ett engagemang från teamet
Den kontobaserade marknadsstrategin fungerar inte om det finns ett åtagande från kontoteamets sida och samordning med marknadsföringen. Detta kommer att säkerställa att företaget kortlistar optimala konton att arbeta med och få en bättre avkastning på investeringen (ROI). Se till att försäljning och marknadsföring talar samma språk. De bör ha samma framgångsmetrik för att förhindra varandras ansträngningar att bli motproduktiva.
Det bör finnas en ledande försäljning som kan samordna insatserna och utnyttja möjligheterna att samarbeta med kunder, inklusive mässor och evenemang. Exponering för sådana kontobaserade marknadsföringshändelser gör det möjligt för teamledare, kontoledande medlemmar att interagera och bygga relationer.
-
Kontobaserad marknadsföring handlar om att upprätthålla relationer
Framgången med Account Based Marketing (ABM) ligger i att upprätthålla relationer och tänka utöver avslutande affärer. Varje kommunikation i kampanjbaserad marknadsföringskampanj bör ha konsistens med avseende på design, meddelande, logotyp som representerar ditt varumärke.
När man handlar med ett litet och medelstort företag med budgetbegränsningar har en användbar inställning än en marknadsföringsinställning. Småföretag tenderar att göra affärer med människor som kan lita på. Det är bättre att förstå deras smärtpunkter och hänvisa till en person som kan hjälpa dem. Detta hjälper till att främja relationer och varaktiga affärsutsikter.
Vid kontobaserad marknadsföring bör strategin vara att samarbeta och samarbeta snarare än att utveckla en lösning och leverera. Säljteamet ska få veta att Account Based Marketing (ABM) fungerar för att stödja deras målkonto.
-
Har rätt teknik på plats
Kontobaserad marknadsföring fungerar inte effektivt om det inte finns några ordentliga tekniksystem på plats. Det är viktigt att identifiera verktyg och resurser för att automatisera processerna. Leta efter kontobaserade marknadsföringslösningar som kan integrera bly- och kontaktinformation. Det kommer att se till att kontaktinformationen uppdateras och anpassas till lämpliga konton. Lösningsleverantören bör erbjuda support i realtid med helpdesk och uppföljningstjänster. Den kontobaserade automatiseringslösningen för marknadsföring bör integreras med befintliga lösningar inom försäljning och marknadsföring.
Några av de populära leverantörerna av kontobaserade marknadsföringslösningar är Engagio, LeanData och DemandBase. Engagio integreras väl med försäljnings- och marknadsföringslösningar, webbplats, marknadsföringsprogram och aktivitet för besökare på webbplatsen.
För små och medelstora företag med budgetbegränsningar kan en rätt CRM-programvara (Customer Relationship Management) programmeras för att göra vissa kontobaserade marknadsföringsuppgifter, t.ex. kontonivåmätningar, och skapa nya möjligheter.
-
Fokusera på inga anslutna strängar och bygg upp trovärdighet
B2B-köpare tittar inte bara på rabatterade priser utan bra erbjudanden som ger värde. Förutom produktkvalitet och relevans erbjuder erbjudanden som gratis utvärdering och revisioner. Du kan bygga trovärdighet hos kunden endast när du förstår deras affär och smärta. Ett sätt att förstå det är genom dialog men små och medelstora företagsaktörer kommer att vara upptagna med frågor inom deras bransch. Ett sätt att förstå dem är genom sociala medier och sekundära data.
-
Fokusera på stor storlek
Kontobaserad marknadsföring fungerar bäst med stora konton som kan ge dig avkastningen för att ge varje konto mer uppmärksamhet, tid och resurs. Det finns ingen mening med att slå upp för små konton och sluta slösa mycket tid och ansträngning med dålig ROI.
-
Mät kontotäckning och kontobaserat marknadsengagemang
Liksom med alla kampanjstrategier är det viktigt att utvärdera resultatet för kontobaserad marknadsföring. Anledningen är att ta reda på omfattningen av engagemang och hur mycket. Leads och antal konton är andra mätningar som ska analyseras. Om båda siffrorna stiger är det ett gott tecken. Att ta reda på täckningen av kontobaserad marknadsföring är avgörande för ett hållbart program. Kontobaserade mätningar för marknadsengagemang hjälper till att hitta hur mycket av kampanjen som övertalade målet att agera på dem. Ökning i försäljning och marknadsföringstillgångar är en bra indikator på prestanda.
Slutsats: Kontobaserad marknadsföring
2004 var Xerox det bland de första företagen som implementerade Account Based Marketing och bevittnade 200% tillväxt i servicemöjligheter och 400% tillväxt i nya verkställande möten. Efter ett decennium erkänner många företag värdet av kontobaserad marknadsföring men ungefär en femtedel av dem har en fullständig kontobaserad marknadsföringsstrategi på plats enligt 2015-undersökningsresultat som ges av SiriusDecisions.
Många företag anser att de inte har det stöd som krävs för att implementera en kontobaserad marknadsföringsstrategi. Det råder ingen tvekan om att kontobaserad marknadsföring ger en mycket bättre avkastning på investeringen (ROI) än andra strategier men resultaten kanske inte är synliga innan sex månader.
Kontobaserad marknadsföring är inte ett enda avdelningsinitiativ utan ett samarbetsprogram som involverar försäljning, marknadsföring och kontohantering. Oftast misslyckas kontobaserade marknadsinitiativ eftersom de inte kan uppfylla expansionsförväntningarna eller inte har stöd för att utföra det. När kontobaserad marknadsföring ses som ett affärsinitiativ och inte bara en marknadsföringsinsats är resultaten bättre, säger analytiker.
Inom B2B-affärer är det vettigt att fokusera på några få nyckelkunder snarare än att lägga hela marknadsföringen på ett stort antal kunder vars affärsvärde för företaget kan vara litet.
Det är viktigt att hålla processerna enkla med ett uppdragsförklaring, företagsstrategi, mål, mål och mål som inte kräver ett 120-sidars dokument som kommer att se komplex ut för teamet. Det är viktigt att ha en enkel kontobaserad marknadsföringsplan som förstås av hela teamet och motivationen bakom dem. Många kontobaserade marknadsföringskampanjer misslyckas på grund av brist på ihållande eller konsekvent ansträngning och uppföljning.
Det bör finnas mätning och benchmarking med företag som inte implementerar Account Based Marketing eftersom det är viktigt att kvantifiera framgången för dina ansträngningar.
Trots de uppenbara fördelarna som Account Based Marketing har med B2B-marknadsföring, är det rätt för ditt företag? Naturligtvis är kontobaserad marknadsföring inte för alla företag. Det beror på den genomsnittliga avtalsstorleken, aktörerna i branschen, hur konkurrensen går med kontobaserad marknadsföring och flera andra faktorer. Det beror också på kompetensen hos dina konton, marknadsförings- och försäljningsteam som behöver förstå målen och arbeta för det som ett team. När du väl har beslutat om kontobaserad marknadsföring behöver inte företaget gå ut utan att börja med små pilotprojekt eller använda det tillsammans med andra strategier som medvetenhetsuppbyggnad, inkommande marknadsföring.
Rekommenderade artiklar
Detta har varit en guide till kontobaserad marknadsföring. Här diskuterade vi det grundläggande konceptet och de tio stegen i kontobaserad marknadsföring. Du kan också gå igenom våra andra föreslagna artiklar för att lära dig mer -
- Viktigt för strategisk prestationsmarknadsföring
- De 7 stora och användbara sociala mediekanaler för företag (marknadsföring)
- 8 fantastiska marknadsföringsstrategier för relation (resursbelagda)
- 11 kraftfulla tips för att bli en framgångsrik marknadschef