Globala marknadsföringsstrategier - 'Tänk globalt, agera lokalt' är en populär strategi som blir mer och mer relevant i en globaliserad värld där det inte finns några gränser när det gäller rörelse av varor och globala marknadsföringstjänster. Nu har det blivit uppenbart att företag inte kan isolera sig från global marknadsföringskonkurrens genom att stanna kvar på den inhemska marknaden eller på några utvalda marknader.
Flera globala varumärken som MacDonald's, Coca-Cola, Domino's Pizza, Red Bull energidryck, KFC, Nike, StarBucks har gjort det med stor framgång. Global marknadsföring genomgår samma process som i lokala marknadsföringsstrategier - eftersom de fyra P: erna är relevanta i alla marknadsprodukter, priser, platser och marknadsföringar.
Globala marknadsföringsstrategier
Globala marknadsföringsstrategier kräver avsevärda investeringar i pengar, resurser, arbetskraft för att förstå olika marknader, landet, kulturer, lokal tradition, sätt och etikett. Här är några strategier för företag att följa:
-
En storlek passar inte alla, lägg till lokal smak
När det gäller konsumentens smak, preferenser och intressen är det inget universellt med det. De skiljer sig från land till land, klimatzoner, BNP-nivåer (bruttonationalprodukt), tullar och traditioner. Livsmedelsindustrin har framgångsrikt använt "lokal aromstrategi" med god framgång.
I stora delar av Asien använder Domino's Pizza havsmat för dess toppningar medan de i Indien använder curry. Dunkin Donuts har använt smaker enligt lokala preferenser - i Ryssland marknadsförs de som Dunclairs, i Korea som Grapefrukt Coolata och Mango Chocolate Donut i Libanon medan de i Kina serverar torr griskött och tång munkar. MacDonald's varierar sin meny beroende på lokal smak - Green Chilli Cheeseburger (Mexiko), bulgogiburgare (Sydkorea), McArabia (för arabiska länder).
Den japanska biltillverkaren Suzuki har kommit med flera varianter av sin SX-4-modell först som en lucka för europeiska marknader, sedan som en SUV på amerikanska marknader, sedan som Sedan i Indien och S-Crossover på olika marknader. Motorns kraft, bränslevarianter, konstruktionsspecifikationer ändrades alla i olika länder för att passa lokala smaker. Detta har gjort det till den mycket omtalade bilen de senaste tio åren sedan lanseringen 2006.
-
Förstå de kulturella skillnaderna
När man går till märkesvaror i olika länder är det bättre att göra en viss global marknadsföringsundersökning om vad ordet eller orden betyder i det landet. I Spanien misslyckades Chevrolet's Nova eländigt inte för att det var en dålig produkt men No-Va betyder "no-go" på spanska. Colgate tandkräm varumärke Cue kunde inte göra mycket framsteg i Frankrike eftersom det var namnet på en populär pornografik tidskrift, Vicks hostdroppar var ett misslyckande i Tyskland eftersom "V" uttalas som "F" vilket gör det slang för sexuellt samlag. Nike var tvungen att komma ihåg sina produkter som innehöll en illustration som liknade Allah på arabiska. Ett felaktigt varumärke i en viss kulturell eller språklig miljö kan orsaka enorma skador på företaget och dess marknadsföringsinsatser kan gå ner i avloppet.
T-shirt-kampanjen av Abercrombie kallades rasistisk och ledde till protester från konsumenter i USA medan Fitch också hade en liknande kampanj. "Två Wongs kan göra det vitt sågs som stötande medan" Get Your Buddha-slogans on the Floor resulterade i konsumentbojkot. Att namnge sprit i hinduiska gudarnas namn hade också bjudit in det stora asiatiska samhället i USA vilket ledde till återkallelse av sådana märken.
-
Bindning med en lokal partner som förstår den lokala marknaden
I många länder är det inte massmediakampanj, pengar som pumpas in i marknadsföring och distribution som kommer att ge resultat. En god förståelse för den lokala marknaden är en förutsättning för framgång och det bästa sättet att säkerställa är genom ett joint venture globala marknadsföringspartnerskap eller marknadsföring med en lokal partner i samma verksamhet. Detta gör att det globala företaget kan uppnå överlägsenhet i marknaden i mycket snabb takt. Honda, Renault, Suzuki, det svenska företaget Forbes lanserade dammsugare i Indien på 1980-talet (Eureka Forbes genom ett joint venture i Indien) Starbucks (Tatas), Sharp (Kalyani) och flera globala varumärken genom att etablera sitt fotfäste i Indien genom sammankopplingar med lokala företag.
Tie-ups kan vara i form av 50:50 joint ventures eller marknadsföring. Företag som är säkra på att gå vidare på egen hand kan bilda helägda dotterbolag. Joint venture-arrangemangen kan vara under en bestämd period, varefter båda företagen är fria att lansera sina egna varumärken. När Hero avslutade banden till Honda för två hjul, Renault för bilar med Mahindra, lanserade de berörda företagen sina egna produkter.
-
Produktion, marknadsföring, logistik
Förr för några år sedan var det inte lätt att ha flera lokala verksamheter för att leverera en produkt. Med framsteg inom teknik, bättre logistik och stordriftsfördelar är det möjligt för moderbolaget att designa en produkt i sitt huvudkontor eller på en tillväxtmarknad, få dem tillverkade i ett annat land, göra tillverkningen där och exportera den till andra länder. Många globala varumärken som HP, Toshiba, Acer följer tillverkningsstrategin i Kina, Taiwan, Thailand eller någon annan nation där det är billigare att tillverka. Och det skickas till det konsumtiva landet och möjliggör fortfarande goda marginaler vid försäljning av produkter.
-
Planera den globala kampanjen
När en produkt har lanserats måste den globala kampanjen börja. Det måste utföras av en global marknadsföringsbyrå. De måste ta hand om kreativa, mediaplanering, hamstring och andra massaklamkampanjer i samarbete med marknadsföringsteamet i det globala marknadsföringsföretaget. Kampanjerna måste översättas, lokaliseras och relevanta nya skapas för specifika marknader.
Det är viktigt att ställa in viktiga mätvärden och mål som CTR (klickfrekvens), visningar per 1000 sidor för webbaserad annonsering, avkastning på globala annonser, kampanjmål för sociala medier. Det är viktigt att marknadsföringsteamet har fått budgeten för alla dessa inklusive kampanjer i elektroniska medier och fått godkännande från huvudkontoret. Marknadsföringsteam över hela världen bör vara i ständig kommunikation mellan sig för att utveckla strategier.
Ibland bör den globala kampanjen inte begränsas till att driva mer försäljning utan att inspirera till att omfatta ett koncept. Unilever gjorde det för Dove Soap med Campaign for Real Beauty. Det globala marknadsföringsföretaget fokuserade på att höja kvinnornas självkänsla och anpassa produkten till den. E-postkampanjer, konferenser, webbkampanjer och person-till-person-interaktioner var alla en del av den integrerade strategin för Unliver för att uppnå målet.
-
Utnyttja kraften i sociala medier
På global skala är ingen mer kraft än sociala medier för att nå en bred publik. För kampanjer med bild, video och mindre text skulle FaceBook vara lämpligt medium för att dela globala marknadsnyheter inom branschen, särskilt de som involverar B2B-produkter som Twitter-marknadsföring kan vara effektiva. Betalda kampanjer kan skapa bra räckvidd, även YouTube-videor kan delas effektivt för att nå en stor publik. Alla större konsumentprodukter som marknadsförs över hela världen har god närvaro på sociala medier inklusive Coca-Cola, Samsung, Pepsi, Unilever, Glaxo bland andra.
Pearse Trust har verksamhet i Storbritannien, USA och Kanada, ett globalt känt för att ge råd om företag och förtroenden har använt FaceBook-kampanjen som presenterar meddelanden på webbseminarier om olika ämnen och de olika tjänsterna de utför.
-
Händelser och kampanjer
Sport- och underhållningsevenemang är de bästa vägarna för att marknadsföra varumärken och Samsung, Sony, Lenovo, Coco-Cola, Pepsi och andra transnationella företag har använt det för att öka deras varumärkesvärde.
Red Bull Energy dryck har också framgångsrikt sponsrat idrott globalt och använder den effektivt för varumärke. Red Bull Indianapolis Grand Prix, Storbritanniens Red Bull Air Race, Jordans Soap Box-lopp är alla exempel att studera och genomföra.
-
Prissättning och förpackning
Priserna är mycket känsliga på tillväxtmarknader medan det kanske inte är så på utvecklade marknader. Till exempel säljs schampon och oljor normalt i flaskor på 250 eller 500 ml, men på tillväxtmarknader som Indien, Kina, Filippinerna, Korea och Indonesien kan det vara bättre att ha mindre påsepaket med 50 eller 100 ml för att tillgodose lägre inkomst segment eller de som bor på landsbygden. Många MNC: s har redan använt sådana lokaliseringstekniker effektivt. Exempel på tandpastpåsar med 50 g-innehåll marknadsförs nu i sådana regioner.
På amerikanska och europeiska marknader kan KFC eller MacDonald's inte anses dyra men inte så på tillväxtmarknader. Indien, det kan vara möjligt att ha te och snacks för femton rupier, men det enklaste mellanmålet i KFC kan kosta femtio rupier eller mer.
-
Använd lokala styrkor
I många länder dyker det ännu upp stora köpcentra eller kommersiella centra men det finns ett starkt nätverk av små butiker eller kiranas som de kallas i Indien eller Kombini i Japan, närbutikerna som är en viktig del av deras liv. Ingen marknadsföringsstrategi kan ignorera styrkan i dessa säljnätverk. Amazon marknadsför sina produkter på nätet i Japan men levereras via de lokala kombinationerna eller närbutikerna. I Indien har också kiranas kraft att driva försäljning bevisats om och om igen. Återförsäljaren har makt att sätta upp POP-broschyrer och hängare och fungerar också som rådgivare för vanliga kunder att välja de bästa tillgängliga produkterna.
-
Global marknadsföring är inte enbart för stora spelare
Det finns en myt om att global marknadsföring endast kan genomföras av stora företag. Ett översättningstjänstföretag i Storbritannien, Lingo24 gick globalt genom att öppna kontor i fyra kontinenter. Det lokaliserade också sitt webbinnehåll till regionens språk och där ökar det
dess totala intäkter från global verksamhet till 50%. Många av företagets goda affärer inom mjukvarutjänster är inte stora aktörer utan medelstora och små aktörer som erbjuder bättre priser och expertis inom vissa nischvertikaler eller som anses driva från stora teknoparker i Indien.
Slutsats
Med tanke på mångfalden på globala marknader kan förståelse för varje region vara en skrämmande uppgift. Många gånger tänker företag på andra marknader som en förlängning av hemmamarknaderna och därmed misslyckas med att göra stora intrång i andra territorier. Även i massmediakampanjer kanske enkel översättningsstrategi inte fungerar och därför måste nya kampanjer med lokala teman som ställs in i landets sociala miljö göras för att uppnå goda resultat. Översättningsteamet måste förstå organisationens mål och vilket varumärkesvärde som ska förmedlas till konsumenterna. Även sökmotoroptimering (SEO) måste anpassas till olika länder och regioner, vilket innebär att "en storlek passar alla" inte fungerar för onlinekampanjer också.
Trots de många framgångshistorier man kan hitta i global marknadsföring lyckas flera andra inte på grund av brist på lokaliseringsstrategi. Konferensen INBOUND 2015 avslöjade vad marknadsförare tyckte om översättning av innehåll till lokala språk. Cirka 48% av dem som deltog i undersökningen ansåg att det inte fanns någon budget för översättning till lokala språk. Det är ett accepterat faktum att konsumenter i många länder tenderar att läsa mer av varumärkesinnehåll om det är på deras modersmål.
En marknadsföringskampanj som inte respekterar lokala kulturer, känslor, tradition och konsumenten som en person kommer säkert att misslyckas. Därför lönar det sig att använda lokal talang i marknadsföring och varumärke för att förstå de regionala smakerna och attityderna så att rätt varumärkesmeddelande levereras i kampanjer.
Genom att vara konsekvent i marknadsföringskampanjer, lokalisera produkten till de regionala marknaderna, omfattande användning av sociala medier och inkommande marknadsföring, lämplig prissättning och förpackning kommer det att göra en lång väg att göra din globala kampanj till en stor framgång. Det är viktigt att inte uppröra de lokala känslorna i någon nation och kampanjer bör se trovärdiga ut.
För flera decennier sedan var indianer och de flesta asiater vana att rengöra tänder med kol. Men Colgate-kampanjen förlöjligade det, men därefter rapporterades fluoridinnehållet i sina pastor vara högt och orsakade oro för fluoros. Nu hävdar Colgate att det är den nya versionen av tandpasta har kol. Colgate-Palmolives FaceBook-inlägg har bjudit in konsumenterna som nu får veta att närvaron av kol i Colgate är bra för att rengöra dina tänder. Nu säger företaget att det använder ultramikrokolpartiklar och alltid i framkant när det gäller att kombinera innovation med tradition.
Utan tvekan leder sådana kampanjer till förlust av trovärdighet och varumärkesbild som bäst undviks.
Rekommenderade artiklar
Här är några artiklar som hjälper dig att få mer information om Global Marketing så bara gå igenom länken.
- Internationell marknadsföring och global marknadsföring (10 skillnader)
- 11 kraftfulla tips för att bli en framgångsrik marknadschef
- Emarketing vs Digital Marketing (Infographics)
- 12 Google Marketing Tools Du måste använda för bättre resultat | strategier